互联网二手车市场竞争策略分析

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　　2015年开始互联网二手车市场进入了快速发展通道，伴随着一轮疯狂的广告大战，提前加速了这个行业的竞争和淘汰。

　　从优信二手车以3000万的天价拍下《中国好声音》第四季冠军宣布前60秒的广告开始，二手车市场争霸正式拉开序幕;

　　瓜子二手车的广告策略是all in ，希望一把拉开和竞争对手的差距。广告陆续在全国各大媒体投放超过2亿元的广告，创下行业新记录： 瓜子二手车广告已覆盖了全国40座重点城市，投放类目涉及电视、网络视频、LED广告、公交视频、车站以及地铁等多个品类。电视媒体、户外媒体、PC端和无线端全覆盖瓜子二手车铺天盖地的广告。

　　一直坚持只靠口碑营销的人人车，在市场以及同类型企业的影响下，也被迫跟进，邀请影帝黄渤，制作了一则宣传广告开始在视频网站和分众传媒进行投放。

　　这个时候谁不跟进，就可能会被甩开，亲身经历了当年赶集网和58广告大战的瓜子CEO杨浩涌比谁的体会都深刻，因此也敢上来就大手笔。

　　广告虽然效果立竿见影，但最终决定胜负的一定是综合的结果，我们今天就一起来聊聊到底哪些方面可能会对结局产生影响。

　　互联网二手车主要有两种业务模式，一种是BC2，一种是C2C，各有优劣。

　　C2C更快更轻， B2C更深更稳

　　一种是以瓜子二手车和人人车为代表的C2C模式，只做平台，个人卖给个人，模式相对较轻。

　　优点是：只做信息平台，重点把控好车源质量，做好售后服务。

　　缺点是：无法把控车辆的定价权，只能赚取服务费;用户的看车成本高，先线上看车，销售线下带看，像是在北京这样的大城市，看车时间成本很高;

　　第二种是以优信二手车和优车诚品为代表的B2C模式。这种模式在供应链环节做的更深入一些，不仅仅是做信息平台，更参与到了车辆的销售流通环节，直接收购车辆包装完后做转售，或者车主直接把车放在他们线下门店寄售。

　　优点是：

　　1、可以自主掌握车辆定价权，如果车源质量把控好，利润会比较高;

　　2、有线下大型实体店，用户可以到店看车，一次性可以看数百辆车，覆盖两各个价位和品牌的车辆，极大的降低来用户看车、选车的成本，同时也降低来销售带看的成本。对于用户端体验会比较好，比较好容易形成用户购买转化。

　　缺点是：

　　1、资金占用成本高，对于库存周转要求高，线下门店租赁及车辆管理和维护成本高;

　　2、线下门店少，覆盖的人群少，用户往线下倒流的问题需要解决好;

　　3、相对于上面两家，这两家都是传统公司起家转型做互联网，在互联网产品上跟瓜子和人人车差的不是一点半点。而线上产品又是往线下倒流极为关键的环节。

　　二手车平台的核心竞争力是什么?

　　二手车平台的核心竞争力围绕三个点展开：供应链、平台、用户。重点有两条主线：

　　1、打造一条高效率供应链系统。

　　从的车源的获取、检测、拍照、编辑上单、审核、线上展现，整个流程高效且真实有效。

　　2、 打造一条高效率的用户漏斗模型。

　　从品牌宣传到用户的获取的转化率、用户从下载app到激活的转化率、用户浏览到咨询的转化率、从咨询到线下销售带看的转化率、从线下带看的最终成交的转化率。每个环节都会有用户流失，如何减少每个环节的用户流失，打造一条高转化率的模型，将会是一个平台另外一个非常核心的竞争力。

　　如何减少每个环节用户的流失，提升每个环节用户的转化率，以及如何横向的打造跟竞争对手的竞争优势，我们将对每个环节进行说明。

　　如何打造二手车平台的核心竞争力?

　　第一、多收车，收好车。

　　二手车市场是典型的供给驱动型业务，优质供给拉动需求。这个是最核心的一个竞争点。在品牌和服务都差不多的情况下，是否有车可售直接决定了用户最终的选择。车源充足，可供用户选择的范围多，很容易促进用户往下一个环节转化。由于车源供给不足，在这个环节户就已经流失了。因此，如何保障车源覆盖的深度和广度，如何获取优质车源是最首要的目标。因此我们也能看到在市场打法上将这个阶段核心的发力点放在车源的获取上，一旦达到一定的规模，将会形成很强的壁垒。

　　如何判断一辆车是优质车源，以及如何将这些优质车源更好的匹配上用户需求，这个是平衡好供给和需求需要重点去打造的核心能力。

　　从我自己选车的经验来看，一辆优质二手车的标准是：使用时间短，最好在1-2年左右，过了磨合期，又还去除了新车的异味;行驶里程短;出售原因是因为个人想换车或者其他原因急售这个时候价格都比较好能谈。

　　第二、 产品体验好。搭建一条快速辅助用户决策的产品通道。

　　方便用户快速找到符合自己心里预期的车源，充分的展现车源本身的相关信息，搭建一条快速辅助用户决策的产品通道。打造核心用户漏斗模型。如：打开APP—查看分类(or筛选)—查看车辆信息—客服咨询—线下带看(重复)—成交。

　　车辆信息的完整度越高用户的咨询量级会越少，线下看车的转化率级越高。用户在线上获取的信息越充分，如果线下看车跟线上出入不大，转化率级会越高。因此，如何准确有效且充分的展示车辆的相关信息，将会对最终的成交产生至关重要的作用。目前所有网站都是以图片的形式进行展示，对于这么重决策的产品来说，未来可以考虑用视频的形式进行展现，尽可能的降低用户线上浏览和现实产品之间的差距，最终提升用户的转化率。

　　如何有效的检索到符号自己预期的产品也至关重要。举个例子，在北京购买二手车一定会考虑一个很重要的指标，就是排放标准。因为地狱国五排放标准的车辆是无法迁入北京的，在北京周边如保定也都需要国五以上排放标准，很多城市车辆迁户也都需要国四以上排放标准，因此排放标准很可能是用户筛选的首要条件，那在做产品设计的时候这就是一个非常重要的信息元素。很遗憾的是如此重要的元素优信二手车之前都是没有的。如果产品无法快速的帮助用户找到自己心仪的车源，那用户的行为就会马上终止，这个用户就流失了。其他的因素也是一样的道理，产品设计都要围绕用户决策模型枪展开。

　　第三、服务保障体系。

　　根据售前，售中和售后用户消费决策影响因素进行设计，打消用户消费顾虑，促进用户成交。售前用户比较关心的更多是车源本身质量的问题，售中更多的是考验的是平台的服务能力，围绕用户关心的如何交易，费用如何如何过户上牌，以及考验的是线下销售人员和客服人员对于用户需求的挖掘及解答的能力;售后需要解决的是用户的维修、保养以及发生质量问题的处理能力和标准化流程;

　　第四、车辆价格。

　　价格及定价永远是核心，尤其是是对于购买二手车的用户来说，性价比可能会是首位的需求。如何定价，如何能将定价权透明化，产品化是考验平台的一项核心能力。

　　影响定价的几个因素：使用时长，车辆里程，变现迫切度，平台服务费，供需关系等。平台方既要保证卖方卖出高价，又要保证用户买到低价优质的车，还要让平台产生利润，定价权将会是影响整个平台未来利润及现金流的一个重要的方向。

　　第五、品牌市场和运营。品牌=服务质量=信任=转化率。

　　品牌知名度高意味着售后服务有保障，车源质量有保障。品牌是决定用户是否敢于尝试的第一步，如果用户首先对这个平台都不信任，那就不会有后续的进一步操作了。因此品牌就代表了转化率。而品牌的内涵是通过产品和服务去做支撑的。

　　第六、获客渠道和成本。

　　O2O业务大部分的需求都是做线下存量市场为主，二手车市场也不例外。

　　对于广告烧钱，不是每家都想的那么明白，大规模广告投放之后自己的产品和平台是否接得住，短期带来大量的新增能否形成有效的用户转化?例如某网站花了几千万，瞬间带来大量的用户，网站瞬间搞挂了，大量的用户流失，同时巨烂无比产品体验很难形成有效的用户转化，估计广告之后留下的也就是一地鸡毛。

　　最后说点问题：

　　对于整个行业来说现在都还处于高速扩张抢地盘的阶段，但是如何降低获客成本以及如何提升单用户ARPU值这是每一家公司任何时候都需要去关注的问题。因为最终托起公司估值的是用户的规模和单个用户的价值。目前互联网二手车市场用户的生命周期太短，一旦结束买车这件事，如果车辆不发生什么问题，基本上很难与平台再次发生交集，用户的使用频次以及付费内容都很低。如何让用户因为买卖车跟平台发生关系，未来跟车相关的所有服务都嫁接在平台上，给用户提供汽车后市场的服务，是需要各家企业未来需要重点去探索和思考的方向。